6767如何通过“早期评论人计划”获得初始好评？怎么合规地让用户自愿删差评？如何最大化EBC里的“品牌分析“功能？Listing上的A/B测试怎么做？……本集《百万美金》带你了解！
Season 4 Episode 16
本期主题：Listing Optimization + Enhanced Brand Content
本期主讲嘉宾
Greg盖哥, JS 创始人+Rolando, 亚马逊资深卖家
《百万美金案例研究》（Million Dollar Case Study, 以下简称MDCS）是由Jungle Scout创始人盖哥打造的亚马逊 FBA 案例，通过这个案例小伙伴们可以看到一个FBA卖家如何逐步达到百万美金的销售额。案例信息取材于Jungle Scout在亚马逊上真实的店铺，本季的产品是办公用品品类下的” Jungle Slider” 。
MDCS S4 E16 知识点
Listing的优化
– 优化后的产品图长啥样？
– 优化Listing后的产品销量如何？
– Listing被跟卖了怎么办?
– 出现差评怎么办？
– 发邮件沟通的技巧？
– 如何通过“早期评论人计划”获得初始好评？
– 文案和关键词部分的高效优化如何实现？
EBC(图文版品牌描述)
– 设置EBC内容的先决条件？
– EBC内容如何做得出彩？
– EBC内容多久能上线？
– 如何最大化EBC里的“品牌分析“功能？
– EBC内的人口统计数据如何应用？
– 如何通过EBC里的视频实现转化？
优化Listing高阶操作：做A/B测试
– A/B测试测哪些参数？
– A/B测试效果咋样？
正文开始：
(上期聊到优化Listing的一个步骤是要拍摄并上传专业的产品图，于是Rolando就去拍了，现在案例产品”Jungle Slider “的Listing上是更新过的产品图)
优化后的产品图长啥样？
1) 主图产品在白色背景下拍摄，符合亚马逊的规定。
这里高阶一点的优化是做A/B测试，看同样是白色背景产品图，如果拍摄角度改变，点击率会不会有变化？这个我们在本集最后“优化Listing高阶操作“部分会提到。
2) 有一张生活化的产品图
产品被置于办公环境：这会是我们的目标客户会使用的场景，这样做效果非常好
3) 另一张产品图上，显示了4个步骤的简单设置过程
因为我想向大家展示，此款产品易于安装。我正试图通过图片让用户更快捷地理解产品该如何操作，就像在讲一个故事。
下面的细节图，我们想向用户强调，Jungle Sliders这款产品在它滑进滑出时得很牢固。
同时你也可以浏览我们之前整理的《50个爆款ASIN产品图例》《五大产品摄影技巧+爆款ASIN产品图深度分析》做参考。
4) 外挂，通过EBC(图文版品牌描述)呈现一个很出彩的视频
它直观地展示了我们想要突显的宣传点 1）装置过程之简单，2）实际使用之便捷，3）颜值还很高，设置视频我们在后面的EBC部分会细聊。
Jungle Slider销量如何？
Junlge Slider上架一个多月了，我们用JS插件跑了一下这款产品的数据。数据显示，黑色的那款上个月售出92件，而竹制款的上个月售出95件，也就是说我们这款产品的月销约为200件。
这在起步阶段还是很不错的，我们最初的销售预期是平均每月300件，每天约10件，目前大概已经做到了2/3，是个好的开端。之后我们还可以做一些优化，来继续提高我们的销量。
被跟卖了怎么办？
说到这，有一件事损害了我们的销量，那就是我们的Listing被跟卖了。
我们发赠品时，有人趁此囤积产品，然后在我的Listing上跟卖这些商品。
我知道有些人会被跟卖弄得心烦意乱，其实这个问题没有那么严重，最终跟卖佬的库存总会售罄。你只需专注于，继续执行你的发布策略，一旦他们的产品卖光了，你就不受没影响了，毕竟你才是Listing的拥有者。
话说回来，跟卖的人也就跟卖一两件，那就让他们卖个一两件吧，你在做大力度折扣时这事常发生，就当作是游戏的一部分吧。
跟卖佬差不多抢了我们两三单，但我们每个月卖了上百件，所以两三件没有什么大不了。
出现差评怎么办？
我们的销量也因负面评论受到了影响。准确的说，出现了2个负面评论。
其中一个负面评论，是个没有经过证实的购买，看起来来自我们的一个竞争对手。他们在评论中称螺丝夹和滑轨都坏了，这很可疑。但我们不要因此而失望，我们对此没什么可做的。
然而，另一笔交易貌似是一个真正用户的负面评论。
对此，我做了一些调查(此部分建议看视频更有助于理解)：
1) 查看一星评论的买家账号
注：有时候买家的账户名不一定和他们自己名字一致。
2) 去订单管理页，列出所有我想要的时间范围内的订单
我推测大概是在购买后7到14天内收到的，我通过筛选ASIN来识别产品——如果你在销售多种产品，通过ASIN来筛选会很方便。
3) 找到具体交易。通过匹配交易里买家名和评论里的账户名来确认。
4) 直接向客户发送消息。
发送邮件的技巧有哪些？
思路: 解铃还须系铃人！争取把这些差评背后的不满都解决掉，间接影响他们。
操作：有礼貌地与他们对话，只问我能做些什么，我能如何更好地为你提供使用信息，从头到尾没有不提“那个差评”，主动问需不需要全额退款。
重申一
不要给他们发邮件，让他们直接删除评论！
可以这么说，“嘿，我觉得你可能有一个不那么令人满意的经历，有什么我能帮你的吗?”这是一种更好地让顾客满意的方式，这也是亚马逊服务条款所允许的。
结果显示我们的间接影响策略是有效的。顾客回复说，“谢谢，我已经编辑我的评论，突显了你们出色的客户服务”实际上，他们干脆完全删除了评论，这是最好的情况了。
我还要补充一点，实际上我对这两个差评都做了同样的处理，因为即使我假设其中一个可能是竞争对手的恶意差评，那还有另一个一星评论，我们不太清楚状况，但是最保险是主动回应所有负面评论，提供价值，把能给客户解决问题的方案都说出来，客户大多会做出回应的。
如何通过“早期评论人计划”获得初始好评？
我们从“早期评论人计划(Early Reviewer Program)”中获得了一些评论。
你支付60美元，便可以参与到亚马逊的“早期评论人计划”中。
加入计划后，当客户在亚马逊平台购买你的产品时，亚马逊会给客户发送一封邮件，希望他们留下自己的评论，如果客户们留下了评论，他们可以得到1-3美元的亚马逊礼品卡。
这就是亚马逊在你的产品评论不多时，帮助你得到更多评论的方式。
这个计划的效果不错，因为这些产品才刚上架几周，我们已经从早期评论人项目中得到了三篇评论，直到我们得到五篇评论，“早期评论人计划”才会结束。
我们可以从已证实购买旁边的 “早期评论者奖励”标识上分辨出来。
所以本质上来说，你花60美元，得到5篇评论的速度，相比不参与计划要快很多。对我来说，这是值得的。
文案和关键词部分的高效优化如何实现？
我的秘密武器就是Listing Builder工具，这真的帮助了我完成这个过程。
如果你们还记得我们使用Listing demo，只是为了将产品列在那里的时候，我们发现它很长，不精确，也没有埋很多的关键词。
但通过使用Listing Builder，我能快速创建我的列表，添加产品描述和任何后台搜索关键词。简洁，精确，效率出奇得高。
具体操作：
1) 点击Create New Listing；
2) 选择Keyword Scout事先设置好的列表, 在这个例子中列表名是“Seed Keyword: ‘Clamp on keyboard tray”；
3) 点击Next。它所做的就是把所有我在关键词搜索步骤里搜到的相关关键词都加进来；
4) 把左边列的关键词一个个地添加到右边Content Creator里的“标题”五点”或“产品描述”，要确保所有左边的词都被添加到右边。
此外，你还能根据搜索量对关键词进行排序，这样就可以找出哪些关键词经常被搜索，并确保这些关键词被埋入最醒目的标题栏里。
我喜欢Listing Builder的另一原因就是它让我很省心。它能替我记住哪些关键词还没使用过，亚马逊会根据你埋入的关键词，对你的Listing进行排名，特别是在那个关键词和你Listing相关的情况下。因此，你不需要多次使用同一个关键词，这无助于提高你的排名。
在这个例子中，我输入关键词，“mouse”、“keyboard”,它就会从左边把它划去。对于标题，五个要点，产品描述，也是同理。同时，当我输入了标题和特征，操作界面便向我展示了我还剩下多少个字符，我就能尽可能地利用剩下的字符。
设置EBC(图文版品牌描述)的先决条件？
我们已经讨论了如何创建Listing的文本部分，接下来我们看看EBC(图文版品牌描述)。
当您查看Jungle Slider页面时，你会注意到这个区域，我们有其他Listing没有的附加照片和文本，叫做EBC(图文版品牌描述)。
一个简单的公式：Trademarked+Brand Registry=有Enhanced Brand Content设置
首先你必须注册商标，这可能需要6到8个月。你必须在美国政府登记，这个过程相当慢，但即使那样，如果你是专业卖家，我还是建议你去申请。
六到八个月的申请期后，当你的申请终于被批准、获得注册商标，你就可以注册品牌了。
EBC(图文版品牌描述)内容如何做得出彩？
注册完品牌之后，让我们进入卖家中心的EBC页面，快速演示一下如何创建EBC。
你要做的第一件事是点击Advertising标签，点击Enhanced Brand Content，然后搜索你的SKU，完成之后，你会看到如下页面：
就进入到EBC内容编辑的部分，我们在编辑时侧重了3个关键点。
【内容的连贯性】
最重要的是你得把内容串成一条故事线，无论是通过产品图还是通过文案，来确保它们能实现转化实现销售。
所以我在努力打造产品，阐释关键亮点，让我的产品脱颖而出。本例中就是“易用性、高颜值， 以及，产品尺寸足够大”。
【文风简洁】
参考了其它优秀的产品，借鉴了我认为优秀的文案，比如苹果公司的, 并我会尝试融入一些他们的简洁风。
【社会责任感】
因为我们百万美金案例中，在售产品的所有收益都将捐给Pencils of Promise慈善机构，
所以我也把这个产品的慈善意义也添加了进去，赢得客户的好感。
此外，我还想说EBC是一个模板，所以你可以使用已经预先设计好的模板，你也可以按照你想要的方式定制它，设置起来很容易。
EBC内容多久能上线？
提交EBC内容之后，不像编辑产品详细信息页面那样，它不会立即显示在产品Listing中。
事实上，需要7天，然后还要24小时，基本上就当8天吧。8天后，所有这些额外信息，都会显示在Listing的“产品详细信息板块”。
这里我要补充一点亚马逊不能检索EBC中的文本信息，因此，即使在激活EBC后， 产品描述板块不会出现在你的Listing里。我也建议把文本放到这里,因为那样的话，他们会为你检索那些额外的关键字。
如何最大化EBC里的“品牌分析“功能
注册品牌商标的另一个好处是你有权限使用“品牌分析”这个功能。
你可以在报告板块找到它。点击Brand Analytics，它会给你和账户相关的、且和你的注册品牌相关的数据。
首页上有个很酷的功能，它显示了所有亚马逊搜索词的排名。现在“蓝牙耳机”是亚马逊上最常被搜的搜索词。
还有其它一些很酷的数据，比如Item Comparison(产品比较)。我们可以看到客户浏览我们的产品详情页后，还浏览了哪些与我们的产品相似的产品。
这里我们看到，3%的客户将我们的产品与这个ASIN进行了比较，这也确实我们最大的竞争对手之一。
这非常有用，因为亚马逊刚刚推出了另一个功能——你可以为你的赞助广告做一个目标用户定位。亚马逊会把用户浏览轨迹直接给到你。
人口统计数据如何应用？
另一个有用的数据是人口统计数据，它可以提供用户画像，比如什么样的人正在看你的Listing，以及购买你的哪些产品。
我可以从中了解他们年龄、家庭收入、教育程度、性别、以及婚姻状况的信息。如果你想了解购买特定产品的用户画像，那么这些人口统计信息就相当有价值了。
例如：当你在准备一张生活场景图时，因为你掌握了潜在消费者人口数据信息，你就可以在你的生活场景图中针对他们的需求来设计了。
如何通过EBC里的视频实现转化？
当你注册品牌后，视频对于实现转化是非常重要的，因为它让目标用户停留在你产品Listing上的时间更长了，你通过视频给了消费者更多的信息，这就是你提升Listing竞争力的方式。
你可以上传和管理在“Inventory选项卡”里的视频资料。你可以在这里看到哪些视频已经上传，或直接上传最新视频，同时将这些视频与你的特定Listing相关联。
举个例子，我们来看看的Jungle Slider的演示视频。这里我可以看到我上传的视频以及（右侧）这个视频的缩略图。我可以在亚马逊上给这个视频命名，并描述视频的内容和主题。
有消息称，未来卖家将能够获取大量视频的分析信息，比如用户的观看时间或用户一般在什么时间关掉你的视频。
优化Listing高阶操作：做A/B测试
进一步优化Listing的方式是，对标题、产品图以及产品价格等因素做A/B测试。最简单的方法是使用像Splitly这样的软件
想了解Splitly?戳网址https://www.splitly.com/
作为Jungle Scout旗下的一款工具，Splitly可以让你非常简单地测试Listing的不同部分。我们也正优化Jungle Slider的Listing，我们现在正在测试的一项是主图。
设置这些A/B测试非常简单，1分钟就能搞定，这里不做详细介绍。每24小时系统将自动切换图片选项，然后在你有了足够的销量之后给你结果。
点击“preview variant differences”可以看方差，你会看到我们在测试两个不同的主图，看哪一个点击率更高，导致最终的销量更高。
A/B测试测哪些参数？
当你运行这些A/B测试时非常重要的一点是你需要控制变量。每次只测一个因素，因为这样你才能分辨变量对结果的影响，并理解和识别出哪个比另一个表现得更好。
这就是为什么叫做A/B测试，就是变量a和变量b直接的对比测试。
当你选测一个变量的时候，我建议你要么选测主图，要么选测价格。这些往往是两个影响最大的因素，而不是把你的五点或描述当作变量，这些通常是影响非常小的因素。
所以划重点，测哪个主图或者产品价格能够带来好的转化，即点击率以及最终的出单量。
永远不要嫌测得太多，运行一次A/B测试之后，我会选择转化高的那个，再和不同的选项进行二次A/B测试。
A/B测试效果咋样？
事实上，我的同事们最近把它用在了Jungle Stix（第二季百万美金案例中的产品）上，A/B测试显示单价上涨5美元对销量影响不大。
这款产品我们之前卖24美元，现在涨到29美元。神奇的是，即使价格上涨了5美元，我们却没有看到日销量有任何下降，所以在销量不变的情况下我们每卖出一件就多赚5美元！多么简单！
除了A/B测试，它还有一些其它的功能。比如跟踪在不同关键词下， 你的关键词排名，以及一个为品牌方提供的自动重新定价的解决方案。
因此，Splitly是一个超级简洁的工具，它使得优化你的Listing非常容易，亚马逊上做电商的竞争越来越大了，我认为使用像Splitly这样的工具来进一步优化你的Listing将会变得越来越重要。
本周的课后作业
以上就是今天的全部内容，希望你现在已经很清楚，如何创建一个高度优化的Listing，以及如何设置EBC(图文版品牌描述)。本周的课后作业是：
1.使用Jungle Scout的Listing Builder来创建产品详情页
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2.如果你还没有注册商标的话，尝试注册一个吧！
在过去的三年时间里，MDCS案例的分享已经成为广大亚马逊卖家最喜欢的实践案例分享，也成为他们熟悉和了解亚马逊 FBA 销售方式的首选方式之一。
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